Сошиал медиа маркетинг, контент бий болохоос өмнө зар сурталчилгааг хаа сайгүй байршуулж, хоногшуулахын тулд сурталчилгааны төсвийг нэмдэг байсан бол өнөө цаг үед бага мөнгө зарцуулж, илүү борлуулалт хийх сорилттой маркетерууд тулгараад байна. Харин энэ сорилтыг хэрхэн шийдвэрлэх вэ?
Энэ асуултад саяхныг хүртэл шинжлэх ухаанч хариулт үнэндээ байсангүй. Мэдээж хүн ихтэй газар сурталчилгааны самбар байршуулах, телевизээр шторк цацуулах, сонин сэтгүүлийн нүүрэнд баннер байршуулах зэргээр төрөл бүрээр л сурталчилгааг хийдэг байсан. Мэдээж дор бүрнээ судалгаатай, тооцоотой хийгддэг байсан энэхүү аргууд нь санхүүжилтийн хувьд асар өндөр, бас “бай”-гаа онож байгаа эсэх нь эргэлзээтэй байсан юм. Тэгвэл одоо хариулт нь тодорхой болсон бөгөөд тэр нь “Нейромаркетинг”.
Нейромаркетинг гэж юу вэ?
Нейромаркетингийг ашигласанаар хэрэглэгчийн тархи хэрхэн ажилладаг, маркетингийн үйл ажиллагаа хэрэглэгчид хэрхэн нөлөөлж буйг мэдэх боломжтой болж, илүү ухаалаг, үр дүнтэй бодлого хэрэгжүүлэх боломжтой болсон юм. Энэ чиглэлээр үйл ажиллагаа явуулдаг холбоо ч Монголд байгуулагдсан нь “Монголын нейромаркетингийн холбоо” билээ. 2016 оны эхний сараас сошиал медиа контент хэрэглэгчийн шийдвэр гаргах үйл явцад хэрхэн нөлөөлж буйг судлах зорилгоор бодитоор сошиал медиа суваг хөгжүүлсэн нь 321 000 дагагчтай “Goodmom” хуудас. Асар богино хугацаанд амжилттайгаар сошиал медиаг бүтээгдэхүүн, борлуулалтад ашиглах боломжийг бий болгохын тулд судалгаа-хөгжүүлэлтийн хүрээнд “EEG” тархины долгион хэмжигч, “eye tracking” харааны төвлөрөл хэмжигч 2 төрлийн төхөөрөмж ашигласан аж.
Ашиглах зардал нь судалгааны зорилго, хугацаа, судалгаанд оролцогчдын тооноос хамаарч ялгаатай боловч, тус тусын давуу талтай байна.
“EEG” тархины долгион хэмжигч нь арай илүү зардалтай, үйл ажиллагаа ихтэй ч судалгаанд оролцогчийн тархины яг аль хэсэг нь илүү идэвхижиж буйг нарийн хэмждэгээрээ давуу талтай байна.
“Eye tracking” буюу харааны төвлөрөл хэмжигч нь арай хямд зардалтай, ажиллагаа багатай, ухаалаг утасны хэрэглээнээс эхлээд вэб сайтын үзэлт, бүтээгдэхүүний савлагаа, дэлгүүрийн лангууны өрөлт, хаяг самбар, сурталчилгааны постер болон видео үзэлт зэрэг өргөн хүрээнд ашиглаж болдог давуу талтай байна. Тиймээс сошиал медиа контентийн үр нөлөөллийг судлахад харааны төвлөрөл хэмжигч төхөөрөмжийг түлхүү ашиглажээ.
Уламжлалт маркетингийн судалгааны үед хэрэглэгч тухайн бүтээгдэхүүн таалагдсан, эсвэл энэ нь судалгаа гэдгийг мэдэж байгаа учир ухамсартайгаар эерэг хариулт өгдөг (таалагдсан, таалагдаагүй нь хамаагүй). Тийм учраас зах зээлийн судалгаагаар амжилт олно гэж төлөвлөсөн бараа, бүтээгдэхүүнийг дэлгүүрийн лангуун дээрээс тэр болгон худалдан авдаггүй.
Ихэнхи тохиолдолд хүмүүс яг тухайн агшинд яагаад үйлдэх болсон шалтгаанаа ухамсарлаж чаддаггүй, үйлдсэнийхээ дараа ямар нэгэн байдлаар зөвтгөж тайлбар хийдэг. Өөрөөр хэлбэл хүний бодол, үйл хоёр байнга зөрж байдаг. Магадгүй танд ч гэсэн дэлгүүрт ижил төрлийн олон бараанаас сонголт хийхдээ эргэлзэж тээнгэлзэх, эргэж буцах, дараа нь тухайн барааг яагаад сонгосон шалтгаанаа тайлбарлаж чадахгүй байх тохиолдол байсан уу?
Бодит амьдрал дээр хэрэглэгчийн далд ухамсар, ухамсарт амьдрал, зан төлөв, шийдвэрт нөлөөлж, дарангуйлж байдаг. Ямар нэгэн хүнсний бүтээгдэхүүний амталгаа-судалгаа явуулахад ихэнхи хэрэглэгчид тухайн үед төрсөн мэдрэмж, логик сэтгэхүйгээр шууд эерэг хариултыг өгдөг. Гэтэл ердийн үед худалдан авах шийдвэр нь цаг агаар, өлсөх, цангах, сэтгэл санааны байдал, тухайн бүтээгдэхүүнийг хэрэглэсэн өмнөх туршлага, мэдрэмж, мөн тухайн бүтээгдэхүүнээс өөрт нийцэх шинж чанар зэрэг хүчин зүйлээс шалтгаалсан өөр өөр сэтгэхүйн холбоосууд нөлөөлдөг.
Уламжлалт маркетингийн судалгаа, жишээлбэл, санал, асуулга бөглөдөг судалгаатай харьцуулахад дараахь давуу талтай байна. Үүнд:
- Тухайн 1 судалгаанд оролцогчдын тоо харьцангуй бага, хамгийн ихдээ 20 – 30 хүн байхад хангалттай, зардал төдий чинээ хямд.
- Уламжлалт судалгаа хэрэглэгчийн ухамсарт сэтгэхүйтэй харилцдаг бол тархины долгион хэмжигч болон харааны төвлөрөл хэмжигч нь хэрэглэгчийн далд ухамсар хэрхэн хариу үзүүлж буйг нарийвчлалтайгаар харуулах боломжтой.
- Нейромаркетингийн судалгааны үр дүнд үндэслэж, компаниуд цаг алдалгүй хурдтай хариу үйлдэл үзүүлэх, бүтээгдэхүүн үйлчилгээгээ зах зээлд гаргахаас өмнө эсвэл явцын дунд тогтмол сайжруулах мөн сурталчилгааны оновчлолыг нэмэх боломж олгодог.
Сошиал медиа контентийн нөлөөллийг хэмжих судалгаанд 25-34 насны, хүүхэд асрах, хоол хийх гэх мэт гэр ахуйн үүрэгт ажлаа өөрсдөө гардан гүйцэтгэдэг ээжүүдийг сонгон оролцуулсан. Судалгаа авах газрын дотоод тохижолт, хананы өнгө нь хурц тод биш саармаг цулгуй, анхаарал татахааргүй нэг хэвийн байлгахад анхаарсан. Мөн элдэв дуу шуугиан чимээнээс ангид, битүүмжлэлтэй, зөвхөн судалгааны объектод анхаарал төвлөрөх орчныг бүрдүүлэх шаардлагатай. Ийнхүү судалгааны орчин нөхцөлийг яв цав тохируулах нь тухайн судалгаа үнэн зөв, нарийвчлалтай болоход нөлөөлдөг.
Бодит туршлагаар бол нейромаркетингийн судалгаа хөгжүүлэлт нь зөвхөн хэрэглэгчийг судлахаас гадна тухайн компанийн бүтцийг өөрчлөх хувьсгахад чиглэсэн хоёр талтай байж илүү үр дүнд хүрдэг нь батлагдсан. Тухайлбал маркетингийн бүтцийн ажлын байрны тодорхойлолтод тусгаж, судалгаа хөгжүүлэлтэд оролцуулж, ойлголт үзэл хандлага нь судалгааны багтай нэг түвшинд байгаа нөхцөлд илүү үр дүнтэй болдог.
Эрүүл мэндийн салбарт үйл ажиллагаа явуулдаг “Б” гэдэг компанийн жишээн дээр дурьдахад фэйсбүүк хуудсын хөтлөлт, админ, едитор, модератор, аналист гэсэн удирдлагын цэсний эрх үүрэг хуваарийг компанийн хамаарах ажилтануудын ажлын байрны тодорхойлолтод оруулж, бүгдийнх оролцоог хангаж ажиллахад фэйсбүүк хуудсаар дамжин хэрэглэгчтэй харилцах харилцаа төдийн чинээгээр үр дүнтэй, сэтгэл ханамжыг бий болгож борлуулалт нэмэгдэж байсан. Бүр тодорхой жишээ гэвэл хүлээн авагч ажилтаны ажил үүргийн хуваарьт өдөр бүр live буюу шууд дамжуулалтаар хэрэглэгчтэй шууд харилцдаг үүргийг оруулж, хэрэгжүүлэхэд хэрэглэгчийн санал гомдлыг түргэн шуурхай шийдвэрлэх, үйлчилгээний цаг захиалах зэрэг механик ажлыг газар дээр нь холбогдох эмчээс нь тодруулж, хэрэглэгчийн цаг завыг хэмнэж байгаа үр дүн харагдсан. Мөн тухайн хүлээн авагч ажилтан өөрөө харагдах үзэмж, хэрэглэгчтэй харилцах харилцаагаа хүртэл засаж эерэг өөрчлөлт, үр дүн үзүүлсэн.
